Цифровые платформы с агрегаторами-рейтингами – это принципиально новые институты, которые активно вытесняют традиционные форматы закупок. Этот процесс стремительно развивается, и он является конфликтным. Платформы резко снижают транзакционные издержки для сторон закупки, устраняя административные барьеры. Одновременно платформы представляют угрозу для свободной конкуренции.
Доля маркетплейсов в сфере розничного сбыта потребительской продукции по стране достигла 66%. По объективным прогнозам, объем этого рынка к 2029 году может составить 32 трлн рублей. Многие поставщики, в том числе традиционно занятые в государственном заказе всерьез задумываются о диверсификации своей деятельности за счет платформ. На самом деле, это очень важный звонок для регуляторов и контролеров, которые не уделяют ему достаточного внимания.
Не последнюю роль в перетоке «традиционных» поставщиков на маркетплейсы сыграла усугубившаяся проблема с неплатежами по исполненным контрактным обязательствам (в том числе в госзаказе).
Характерный показатель – рост количества ПВЗ. Сводная статистика за три года 2023,2024,2025 от трех крупнейших игроков (Озон, Дикие ягоды, Яндекс): 140 тыс., 200 тыс. и 226,4 тыс соответственно. Доля электронной коммерции в отдельных категория торговли приблизилась к 80%
Александр Аузан, декан и заведующий кафедрой прикладной институциональной экономики экономического факультета МГУ:
– Если первые три промышленных революции снижали производственные издержки и наращивали транзакционные (которые в ХХ веке стали составлять половину от всех издержек), то четвертая цифровая революция резко снижает бремя транзакционных издержек.
Технофеодализм Варуфакиса утверждает, что возникли новые цифровые феодалы, которые извлекают облачную ренту, а бизнес, который от них зависит, превращается в их крепостных. Можно дискутировать с этой радикальной точкой зрения: формально, клиент платформы может перейти на другой маркетплейс или уйти в офлайн торговлю. Пока между платформами сохраняется формальная конкуренция, для поставщиков существует своеобразное право на Юрьев день. Аузан призывает повысить конкурентность между платформами, чтобы умножалось их количество, и тем самым снижалась их возможность манипулирования рыночной властью.
- Только за 2025 год оборот торговли на маркетплейсах составил 11,2 трлн рублей. Для сравнения, у одной из крупнейших национальных корпораций РЖД вся инвестпрограмма на 2026 год составляет около 759 млрд.
ФАС находится на пике регулирования отрасли между сторонами платформенной экономики: цифровыми платформами, поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. До сих пор к традиционным методам контроля применяются механизмы так называемого «мягкого права». На площадке ФАС России в 2022 году были подписаны общие принципы основного взаимодействия участия цифровых рынков со стороны 13 крупнейших цифровых платформ и их ассоциаций. Предполагалось, что эти принципы сработают в форме комплаенса и института самоконтроля: когда участники рынка добровольно не осуществляют недобросовестных практик по отношению к потребителям, к друг другу, к своим (и чужим) торговым агентам. Увы, на практике этих «декоративных» методов оказалось недостаточно. Стало очевидно, что требуются более жесткие рамки. Была накоплена многотысячная библиотека жалоб как со стороны конечных потребителей платформ, так и со стороны субъектов малого и среднего предпринимательства.
Архетипичный пример из жизни: продавец отправил товар, покупатель ждет – и пока товар едет, стоимость логистики увеличилась. Какое предпринимательство сможет себя чувствовать уверенно в подобной ситуации? Еще одна типичная платформенная дикость: когда платформа навязывает своему предпринимателю конкретную банковскую организацию для финансового обеспечения сделок. ФАС сочла такие требования на вход преступлением против конкуренции. Однако выданных антимонопольных предписаний не всегда достаточно, для того, чтобы маркетплейс отказался от подобной практики. Еще одна история из жизни: продавец проснулся утром и обнаружил, что ночью была объявлена распродажа на его товар. Как он будет рассчитываться со своими контрагентами.
Поэтому в Пятом антимонопольном пакете, который был принят в 2025 году, появились критерии отнесения цифровых платформ к субъектам, на которые непосредственно распространяются требования антимонопольного законодательства. Это открывает перед ФАС России новый обширный инструментарий и целое направление подзаконного регулирования.
Сегодня на площадке ФАС функционирует рабочая группа по маркетплейсам в рамках исполнения поручения вице-премьера Дмитрия Григоренко.
Два ключевых вопроса, требующих немедленного решения:
- Ценообразование на платформах, комиссии и скидки как антиконкурентный фактор.
- Банковский конфликт (скидки на площадке при условии применения того или иного платежного инструмента). У ФАС есть устойчивая позиция, что демонстрация цены, которая доступна только при условии оформления определенной банковской услуги может недобросовестно стимулировать потребителей приобретать услуги аффилированных банков.
Маркетплейсы, обладая огромным объемом больших данных о потребителях, могут принимать решения о применении тех или иных банковских продуктов мгновенно, ориентируясь только на потребительское поведение клиента (его платежеспособность, уровень достатка и предпочтения).
В ФАС поступает значительный объем жалоб от российских производителей и ассоциаций продавцов отечественной продукции, а также от ассоциаций традиционной торговли. Селлеры говорят о том, что ни в одном офлайн-магазине не смогут получить поток из 70 миллионов пользователей, вне зависимости от потребительских качеств предлагаемого товара. Именно наличие инструментов контроля такого потока в руках одного игрока на товарном рынке – и является главным фактором ограничения конкуренции.
Отсюда железобетонный вывод, что к платформам должны предъявляться единые рамочные требования по формированию конкурентной среды: условий, которые не будут меняться ежедневно по прихоти владельца платформы в целях монополизации рынка и увеличения оборота продаж платформы.
Антимонопольная логика здесь сталкивается с угрозой нового типа – это сетевая концентрация рынка. Наличие инфраструктуры для сбора данных в одних руках становится главной угрозой для конкуренции. Поскольку они дают владельцу такой инфраструктуры ранее не известные экономической науке возможности для алгоритмического манипулирования рынком в интересах конкретных лиц (через скрытое воздействие на поведение потребителей и продавцов). Концентрация цифрового рынка вокруг одного-трех лидеров никак не может считаться здоровой конкурентной средой. В Российской Федерации два лидера контролируют 80% рынка (совместное доминирование с абсолютно неизбежным разделом сфер влияния). В США наблюдаются аналогичные проблемы.
При всех описанных сложностях и конфликтах процесс выдавливания классических закупок (государственных и корпоративных) на электронные платформы выглядит уже как технологическая неизбежность. Поэтому большинство экспертов закупочной отрасли и законодательного блока призывают не бороться с неизбежным, а (образно выражаясь) «возглавить» его.
Первый шаг в этом направлении – уже сделан: это создание верифицированного реестра системнозначимых платформ электронной торговли по набору критериев.
Второй шаг будет сделать гораздо сложнее. Здесь потребуется не только пряник, а жесткий кнут, которого у государства еще нет и даже не предвидится в теории. – Это требование к прозрачности работы алгоритмов цифровых платформ. Можно сколько угодно грозить штрафами и санкциями, но до тех пор, пока маркетплейс считает алгоритмы ценообразования и маркетингового продвижения того или иного бренда своей коммерческой тайной, все потуги антимонопольного регулирования платформы – это как мертвому припарки. Санкции, штрафы и налоги будут «отыгрываться» в конечной цене товара или услуги для потребителя. Но при этом структура и принципы концентрации цифровой рыночной власти останутся за пределами досягаемости ФАС, Минфина или Казначейства.
Наблюдение за международной палитрой маркетплейсов показывает интересную тенденцию – любая цифровая платформа стремится на корню затоптать своего конкурента, если его не получается поглотить с первой попытки. Крупнейшие игроки занимаются тотальной скупкой торговых стартапов по всему миру, не жалея на это никаких ресурсов.
Автор: Андрей Троянский
Комментариев пока нет