В 2023 году Президент России выступил с поручением к Правительству «развивать региональные бренды». Субъекты РФ восприняли этот сигнал как зеленый свет на развитие собственных электронных магазинов, сервисов ЗМО и локальных линеек продукции широкого потребления.
Региональные маркетплейсы имеют широкие перспективы в контексте экономики ЕАЭС. Самые активные поставщики из стран-участниц Союза уже начали использовать платформы федеральных субъектов для продвижения своей продукции. Причем, этот канал работает в обе стороны. Электронная полка дает возможность бизнесу зайти и выбрать из перечня готовой продукции, которую может дать регион. От мебели до машинокомплектов. Странно, но это вполне полезно и прибыльно себя показывает в таком (*казалось бы) открыточном формате, как побратимские соглашения между городами. Маркетплейс заменяет функции посольства.
Однако интересно, что в идеологии национальной закупочной системы региональная «феодализация» цифровых рынков прежде не приветствовалась.
История помнит претензии ФАС России по поводу маркетинговых мифов а-ля «Вологодский продукт». И отчетливые сентенции регулятора, о том, что местный рынок не должен развиваться в ущерб свободной конкуренции. Однако на практике подтвердилось, что обеспечить конкурентную зону покрытия каждому поставщику и в каждой точке огромной страны физически невозможно. Возникают объективные вопросы с включением логистики, тарифов и прочих «местных» нюансов ценообразования.
Кроме того, в конфликт с идеей «безбарьерной» конкуренции входит и сама политическая система: вменяющая губернаторам обязанность поддерживать малый и средний бизнес, бороться за инвестиции в локальное производство, местный ритейл, местную инфраструктуру, создавать на подопечной территории новые рабочие места. Подо все эти активности приходится проектировать сбыт.
Отсюда парад региональных брендов, который можно наблюдать невооруженным взглядом в последние три года. Примечательно, что региональная марка выступает не просто маркетинговым ходом, а еще и местным стандартом качества.
Когда речь идет о продуктах питания, например, то в бэкграунд закладывают дополнительную экспертизу и маркировку товара. Как это делает Вологодская область, которая в позапрошлом году презентовала на Всероссийском Форуме-выставке «ГОСЗАКАЗ» свою передовую практику единого специализированного склада. Для них единая логистическая платформа – это возможность вытащить на полки торговых сетей свой мелкий бизнес. Десятки микропроизводств получают сбыт, путевку в жизнь и меры господдержки в одном флаконе.
Похожая история с «Ярославским продуктом», который в буквальном смысле прописали во всех магазинах области, предоставив бренду еще и особую «жилплощадь» в супермаркетах (так называемые «Фермерские уголки».
В той же упряжке работает практика агрегаторов фермерской продукции. По факту, закон о них вступит в силу с 1 марта 2025 года. Но в регионах уже вовсю пользуются этим инструментом заочно с 2023 года (когда началась разработка законопроекта). В большинстве субъектов РФ властям даже не пришлось заниматься организацией таких механизмов, потому что, учуяв свою выгоду (и приняв неизбежное) к работе подключились крупные торговые сети.
Закон устанавливает единые требования и правила работы агрегаторов. При этом, право устанавливать эти требования принадлежит Правительству, а порядок заключения соглашений на поставку и их формы – это прерогатива региональных властей.
«Это означает, что спрямляется цепочка поставок. Фермер фактически без посредников будет сдавать свою продукцию, получать переработку, качественный сбыт», – поясняет председатель Комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию Александр Двойных.
По данным Комитета, число таких агрегаторов уже насчитывает около пятидесяти штук в 34 регионах. При этом продолжается дискуссия по поводу делать ли «фермерскую продукцию» защищенным термином.
Конкретный пример, как это работает в Волгоградской области, где агрегатор учредили сами производители продовольствия, объединившиеся в СПСК «Волгоградский агропромышленный союз». Крестьянская продукция поступает из первых рук в распределительный центр, где ее фасуют, маркируют, упаковывают. Затем за счет своих логистических ресурсов распределяют по магазинам. Заниматься всем этим фермеру-одиночке и даже «колхозу-передовику» слишком сложно и нерентабельно. Вся цепочка сопутствующих затрат и накладных расходов попадет в конечную стоимость продукта по цене золотых слитков. На опыте и на госстандарте агрегатор сделает все гораздо дешевле и быстрее. А самое главное – в пределах платежеспособности массового потребителя.
Как и в случае с популярными маркетплейсами электронной торговли, здесь возникает щекотливый вопрос ценообразования: справедливости торговых наценок за посреднические услуги площадки. В этом смысле, доверия к агрегаторам административно-принудительного типа почему-то больше, чем к ритейлерским сетям, переквалифировавшимся в агрегаторы. Здесь вся надежда на правила игры, которые будет устанавливать государство. А также на здравый смысл региональных властей, в юрисдикции которых находятся сети.
Кстати в их распоряжении больше возможностей, чем кажется на первый взгляд. К регулированию деятельности агрегаторов (и к вопросам рыночного ценообразования в том числе) могут быть привлечены местные органы ФАС России. Через агрегатор гораздо проще контролировать структуру цены конечного продукта, поступающего на полки магазинов.
Тут пометка фермерским статусом (на которой настаивают в Правительстве) может сработать как удешевляющий фактор. А не наоборот. Т.е. заставит агрегатор относиться к ценообразованию для данной категории товаров на сдержанных принципах. В этом смысле, идеальным сценарием было бы достижение эффекта гособоронзаказа. (Если так можно выразиться). Когда конечная цена товара на полке максимально приближается к себестоимости его производства. За вычетом накладных (организационных расходов). Безусловно, крупнейшие ритейлеры кинулись переобуваться в агрегаторы (в том числе) и ради того, чтобы уберечь от секвестра свои торговые наценки. По принципу: не можешь остановить процесс, – возглавь.
Благодаря торгово-логистической кооперации, снимаются лишние финансовые издержки, при этом конечная цена остается конкурентоспособной и приемлемой для покупателя. Помимо этих бонусов фермерское хозяйство получает от агрегатора посильную консультативную поддержку по разным этапам производства: документация, экспертиза, маркировка, объемы и прогнозирование спроса.
В ту же струю – недавний призыв сенатора Владимира Пушкарева привлекать к процессу цифровизации малые фермерские хозяйства.
По его словам, при ограниченном оборотном ресурсе они тоже должны получить равные ресурсы для развития на конкурентной основе. Ради этого следует кооперироваться с Минцифры в развитии интернет-покрытия на сельских территориях, чтобы фермеры получали информацию о господдержке «в режиме одного окна».
Короче, от одного окна один шаг до одного электронного прилавка. Первый регион, который выстроит для своих фермеров бесплатный розничный маркетплейс на основе агрегатора фермерской продукции – станет настоящим пионером, ломающим рыночные стереотипы. Хотя , чтобы совершить такой смелый шаг, губернатору и уполномоченному органу закупок придется преодолеть сопротивление владельцев локальных торговых сетей. В буквальном смысле – пилить сук, на котором сами крепко сидят, чтобы перенести вес доходной части административной машины на другой сук, который еще надо вырастить. Вырастить до конструкции, на которой можно как-то балансировать, и от нее питаться дополнительными поступлениями в местный бюджет. Поэтому в перспективу появления специальных фермерских полок на маркетплейсах регионального разлива верится с трудом. Хотя, в теории все возможно.
Сегодня самые продвинутые субъекты РФ подстраивают электронные магазины в качестве допсервиса к своей региональной цифровой экосистеме. Их функционал ограничивается проведением ЗМО, и закупок у МСП по обязательной квоте, иногда содержит скромный сегмент B2B.
В этой ситуации важно, чтобы в созданием торгового программного обеспечения для продовольственных агрегаторов занялись сторонние коммерческие инвесторы, не аффилированные с властями субъекта.
Автор: Андрей Троянский
Комментариев пока нет