Особенностью функционирования многих предприятий ОПК является отсутствие практики маркетинговой (в том числе PR-кампаний) и сбытовой политики с позиций открытого рынка (это не касается тех предприятий ОПК, которые занимаются продажей вооружений на официальных рынках). Поэтому диверсификация этих предприятий представляется наиболее болезненной и социально опасной.
В отличие от предприятий ОПК, в компаниях, работающих на открытом рынке, большое значение имеет профессионализм и опыт сотрудников, занимающихся маркетинговыми и сбытовыми исследованиями. Если на предприятиях ОПК до их приватизации эта работа была выведена за пределы организации, то при диверсификации в этих компаниях она играет существенную роль и требует значительных затрат. Причем от качества этой работы будет зависеть эффективность управления жизненным циклом выпускаемой продукции или оказываемой услуги.
При этом значительным фактором, определяющим переход от работы в сфере ОПК к открытому рынку, является изменение отношения сотрудников к оценке экономики выполняемых работ.
Если при создании изделия в рамках ОПК основным является выполнение технического задания государства, а при создании коммерческого продукта необходимо обеспечить реализацию в продукте требований покупателей розничного рынка, транслируемых конструкторским кадрам через маркетинговое подразделение, необходимо это экономически обосновать с позиций рыночной стратегии. При этом если государство готово компенсировать затраты на создание изделия государственного назначения и обеспечивать согласованный заранее уровень рентабельности, базой для расчета которой служат как раз сами затраты, то для реализации продукта на розничном рынке необходимо обеспечить заданное соотношение с позиций цена-качество, а прибыль будет определяться как разница между ценой, за которую потребитель готов приобрести товар, и затратами на его создание. Отсюда следует, что задача по созданию изделия под заданную стоимость требует изменения сознания всех подразделений предприятия ОПК, переходящего к работе на открытом рынке [1] (Melnikov, Esipenko, Alabuzhev, 2020).
Немаловажной работой выступает задача разработки уникального торгового предложения (УТП), не характерного для предприятий ОПК, которое призвано стать самой существенной идеей их нового бизнеса, то есть оно должно быть таким, чтобы вызывать у потребителя такую реакцию, когда только по названию фирмы у того мгновенно должна возникать положительная ассоциация, связанная с деятельностью фирмы [2].
Практика бизнеса показывает, что когда «раскручивают» новый товар (в самом широком смысле этого слова), обязательно составляется бизнес-план, являющийся результатом анализа маркетинговых возможностей товара, то есть уровня удовлетворения потребностей клиента в виде рыночного спроса выявленной целевой аудиторией, на которую затем будет направлена вся рекламная деятельность фирмы. Отсюда следует, что установленный спрос становится уникальным торговым предложением (УТП) фирмы-производителя.
Уникальное торговое предложение – это такое предложение товара или услуги, которое оценивается через степень его положительного восприятия покупателем или потенциальным клиентом. То есть это та основа, которая отличает предлагаемый товар или услугу от того, что делают конкуренты. В идеале УТП – это та реакция, которая мгновенно возникает у потребителя, когда он только слышит название фирмы.
Для разработки УТП необходимо:
а) создать список всех услуг, которые в настоящее время у конкурентов являются привлекательными (качество, уровень цен и так далее);
б) выявить и проанализировать причины возникновения самого «слабого звена» у конкурентов.
Следует исходить из того, что УТП должно:
‑ определять все стороны деятельности фирмы;
‑ ясно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы, то есть не только в рекламе или при общении с клиентами;
‑ прямо или косвенно отражаться в рассылаемых фирмой-производителем письменных материалах, в счетах-фактурах, в разговоре с обратившимися на фирму клиентами;
‑ определять требования к манере общения обслуживающего персонала, продавцов, ответы на звонки секретарей по телефону и т.п. ;
– подчеркивать особенности фирмы и те преимущества или возможности, которые предлагает производитель с целью экономии финансовых средств клиентов;
– сформулировать понятные покупателю обоснования того, что выделяет фирму на фоне других и ставит ее выше всех конкурентов.
Доказано, что УТП очень быстро приносит успех, если фирма сосредотачивает внимание на том, как лучше представить свое УТП на рынке сбыта.
Спрос можно «замерить»:
а) аналитическим (расчетным) методом;
б) социологическим (опрос) методом;
в) экспериментальным (выпуском пробной партии) методом.
Затем следует провести сегментацию рынка с выделением целевых групп воздействия. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар таким образом, чтобы обеспечить ему требуемое место как на рынке, так и в сознании целевой аудитории. Это является основанием для работы специалистов по рекламе, которые направляют сведения об УТП на конкретную целевую группу воздействия.
Четкое описание сегмента рынка помогает уточнить УТП, которое, в свою очередь, еще более точно сегментирует позицию товара на рынке. Эта часть маркетинговых исследований является подготовкой к планированию рекламных кампаний и представляет собой цепочку последовательных приближений к достижению поставленной цели.
Под «фильтр-контролем» понимается обеспечение государственного регулирования процессов поддержки и стратегического развития социально-экономической безопасности страны. Этому служит работа налоговых (финансовое обеспечение расходов на решение общегосударственных задач), санитарно-эпидемиологических (обеспечение здоровья нации), пожарно-технических (обеспечение защиты населения и материально-технических средств) и других государственных организаций.
В настоящее время государство призывает предприятия ОПК к разработке и внедрению процессов диверсификации, то есть оно ставит задачу оптимизации, а значит, экономического обоснования военно-технических затрат. Поэтому планируется сокращение роли государства как инвестора предприятий ОПК и увеличения инвестирования в их развитие со стороны коммерческих организаций, уже работающих в условиях открытого рынка и заинтересованных в сотрудничестве с предприятиями ОПК. Однако для формирования такого интереса со стороны рынка предприятия ОПК должны вызвать доверие и инвестиционную привлекательность.
Немаловажной является рыночная известность предприятия, для чего необходимо освоить технологию работы с общественностью, другими словами, PR-технологию, с целью формирования положительного имиджа предприятия, в том числе управляя и поддерживая внутреннюю готовность коллектива к сохранению и развитию передовых разработок как основы создания факторов имиджа [4] (Grachev, Gracheva, Spirina, 2012). Это направление деятельности сегодня относят к неценовой конкуренции, которая у передовых компаний является основой для экономии больших объемов средств, в том числе на рекламу, необходимых для продвижения товаров на рынок.
Поскольку процесс выхода товара на рынок с целью его реализации очень сложен и, главное, затратен не только финансово, но и с позиций времени, предприятию потребуются опытные специалисты по логистическим операциям и организации технологии сбыта продукции. Сегодня это направление деятельности начинает активно использовать преимущества цифровизации данных процессов. В рыночных условиях это важнейшее и, к сожалению, дорогостоящее направление деятельности.
Анализ показал, что в случае диверсификации расширяется номенклатура стандартных этапов жизненного цикла планируемой к выпуску продукции, так как значительно увеличивается нагрузка на работы, связанные с маркетинговыми исследованиями, в частности с PR-активностью, с формированием доверительных отношений с потенциальными инвесторами и владельцами сбытовых сетей, а также готовностью преодолевать пороги входа на существующие рынки.
Заключение
1. Трансформация сферы хозяйственной деятельности предприятий ОПК в рамках диверсификации производства требует значительных затрат времени на подготовку предприятия на реорганизацию, связанных в первую очередь с существенной перестройкой социальной среды предприятия с целью качественного изменения использования человеческих ресурсов.
2. При диверсификации предприятия потерять человеческий капитал легче, чем его приобрести, не говоря уже о потерянных резервах его развития.
3. При диверсификации предприятиям ОПК следует особенно бережно относиться к имеющимся человеческим ресурсам и привлекать новые специально подготовленные ресурсы к работе в условиях открытого рынка.
4. В случае диверсификации расширяется номенклатура стандартных этапов жизненного цикла планируемой к выпуску продукции, так как значительно увеличивается нагрузка на работы, связанные с маркетинговыми исследованиями, в частности с PR-активностью.
1. Мельников О.Н, Есипенко Д.А., Алабужев Д.С. Объективность изменения характера жизненного цикла продукции при диверсификации предприятий ОПК. – М.: Первое экономическое издательство // Тезисы материалов III Всероссийской научно-практической конференции «Системы управления полным жизненным циклом высокотехнологичной продукции в машиностроении: новые источники роста», МГТУ им. Н.Э. Баумана, г. Москва 5-6 окт. 2020 года.
10. ФАС России URL: https://fas.gov.ru/publications/15663 (дата обращения: 20.04.2020).
2. Уникальное торговое предложение // URL: https://www.calltouch.ru/glossary/utp-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/ (дата обращения: 06.05.2020).
3. Веселовский М.Я., Погодина Т.В. Цифровые технологии и их влияние на инновационное развитие регионального промышленного комплекса. Вопросы региональной экономики. 2019;38(1):21-26. https://doi.org/10.21499/2078—4023-2019-38-1-21-26
4. Грачев А.С., Грачева С.А., Спирина Е.Г. PR-служба компании. – М.: Дашков и К. – Практическое пособие. – 2012. 160 с
Источник:
Статья в журнале “Вопросы инновационной экономики”
Том 10, Номер 3 (Июль-сентябрь 2020)
Комментариев пока нет